电商“战疫”:阿里巴巴涨8% 网红电商或成最大颠覆者

编者按：2020年疫情黑天鹅来临，共同战“疫”的同时中国经济也出现了一批以“宅经济”为主的新行业新机遇。涉及在家工作学习和吃喝玩乐，包括在线教育、在线诊疗、电商外卖、快递等行业短期内迎来了一波爆发。新浪财经特别策划【战“疫”之机】关注疫情中涌现出的新经济，淘宝在“非典”危机下诞生，这次会是谁？

17年前的非典成就了淘宝、京东等电商平台的崛起，17年后，疫情再次来袭，电商平台是否会出现新的颠覆者？

我国电商发展经历了二十年的发展历程，目前已进入成熟发展阶段，线上红利逐渐消失，部分主流电商的营收增速甚至还出现了下滑趋势，后电商时代的竞争进入白热化阶段。研究认为，以网红电商为代表的消费者需求端的变化、流量下沉以及细分领域的持续渗透是电商扩张的三个重要方向。

疫情来袭，部分电商平台或遭受冲击，生鲜、大健康等细分领域电商会收益。尤其是，网红电商或借“役”成为行业最大颠覆者，理由是：疫情来袭，供给端和需求端都需要体验性好、非接触式、成本低廉的网红电商模式，尤其是该模式还符合了流量下沉低线市场等扩张要求。

二级市场上，全国生鲜超市龙头永辉超市(601933,股吧)，凭借其供应链优势推出到家到店一体化战略，同时借助电商平台“永辉买菜”，从线下到线上构筑了生鲜业务的护城河。2月3日开盘价为7.08元/股，2月6日的最高股价为9.06元/股，四天的涨幅接近30%。而阿里巴巴、京东、拼多多等公司的股价也有不同程度的上涨，拥有盒马鲜生的阿里巴巴在三大电商巨头中涨幅最大，3个交易日涨幅为8%。

线上红利逐渐消失 京东、唯品会营收增速下滑

2000年前，电子商务主要以协助中小企业进行 B2B 外贸交易为主，C端需求尚未形成。2003年，国内爆发非典，大批网民逐步接受网购，C2C 模式发展迅速。阿里巴巴成立淘宝，推出阿里旺旺和支付宝；2004年后，京东开展电商自营。2009年后，电商进入快速发展期，各类电商如雨后春笋般崛起，电商快速发展的背后，是网民数量和物流快递行业呈爆发式增长。

2016年后，电商进入成熟发展时期。东兴证券研究报告认为，在成熟发展阶段，电商平台流量格局已定，线上红利逐渐消失。2016 年移动购物市场增速首次低于100%，电商 MAU 增量遭遇瓶颈。目前，行业巨头已经产生，运营模式相对成形。

经历了近20年的发展，我国已进入后电商时代，行业竞争十分激烈，主流电商品台营收增速有放缓甚至下滑的趋势。财报显示，2016-2018年、2019Q3，阿里巴巴的营收增速分别为32.73%、56.48%、58.12%和40.87%；同期京东的营收增速分别为43.68%、40.28%、27.51%和24.15%；同期唯品会的营收增速分别为40.76%、28.84%、15.93%和8.96%，最后一期增速下降至个位数。

与此同时，京东活跃用户增长曾一度陷入停滞。根据中泰证券研究所的报告，2018Q1-2018Q4，京东的年活跃买家数未见增长还出现下滑趋势。截至2019年9月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数为3.344亿，环比二季度同期新增1300万，增幅为4%。

后电商时代如何扩张？

结合电商发展历史以及零售行业特征，未来电商的发展可以从三个维度去把握：消费者需求变化、流量向上和下沉，细分领域创新；这三个维度的核心都是对存量市场的再分配以及对增量空间的持续渗透。

首先看第一个维度。东兴证券认为，消费者需求变化是电商创新发展的牵引力。用户消费行为场景的转移，场景越来越丰富，时间越来越碎片化，这为新兴电商模式发展带来了机会，场景化和碎片化正成为网购主要特征。同时，浏览式购物+短视频购物模式创新不断，内容电商正在崛起。

网红电商正是消费者需求端变化的一个很好佐证。东吴证券(601555,股吧)认为，网红电商的兴起，从消费者角度，网红电商带来购物体验的提升，视频展示的形式提供更多决策信息，同时主播可助力消费者挖掘优质低价产品，消费场景从人找货向货找人变迁。

第二个维度是流量下沉低线市场。根据极光大数据，电商用户三线以上城市占比略高于全体网民，现阶段头部平台因其仓储物流、及先发积累的于一二线城市的用户优势，在广东、江浙沪、京津翼等用户密集区优势明显，中西部地区及低线城市尚存发掘潜力，电商渗透率存在一定提升空间。

拼多多是电商下沉的最大受益者。2016年，拼多多的营收只有5.05亿元，而2018年的营收就高达131.2亿元，2019年前三季度的营收为193.49亿元，接近200亿元，较三年前增长了近40倍。根据燃数科技数据，拼多多在主要电商平台的GMV占比从2019年1月的16.2%上升到2019年6月的22.1%，增速超过天猫和京东。